十三五期间加快我国品牌建设的若干思考
日期：2015-12-02 来源：
国务院参事、九三学社农林委员会主任刘志仁
品牌建设是一件大事，近几年在全国上下引起了高度关注。但是必须承认，我们国家在品牌建设方面起步晚，品牌少，在世界范围内只能是一个生产制造大国，是一个品牌弱国和小国。
什么是品牌？有人跟我讲，品牌就是名牌，不错，但是只对了三分之一。什么叫品牌呢？品牌是国家综合竞争实力的核心，是企业经营发展的命脉，也是经济全球化的重要要素资源。按照国际公认的评价标准是品牌包括技术、质量、服务、有形资产和无形资产五大要素，缺一不可。你这个名牌有没有创新，有没有服务，你的有形资产在哪儿，无形资产在哪儿？这些问题做出恰当的回答，这样才是一个名牌。
品牌的建设实质上就是技术创新的过程，质量提升的过程，服务改善的过程，也是有形资产和无形资产增值的过程。
近几年，中央十分重视品牌活动，总书记、总理都做了很多的指示和批示。国务院参事根据中央领导的批示，做了很多的调研，我们有26位参事参加这个会，国务院参事57个人，将近一半参加这个调研。说明什么问题？品牌涉及方方面面，各个领域、各个行业都有品牌。我经常到国外去参加一些国际会议，做一些考察。同时也到全国各地进行一些实地的考察。到国外总要到市场看看有没有我们的产品？是什么样的产品？要看一看国内的市场，到国外的市场去是哪些产品？到国外市场去看到我们的产品很便宜，不上档次，放在很低一个货架里面，心里不是滋味。回到国内，看到一些土豪穿着全是名牌，都是进口的，看到我们市场有很多的，堆积了很多国外进口商品也不是滋味。作为我们中国人，特别作为企业家，要很好地思考这些问题。
我今天主要谈几点建议：第一，必须正视我国品牌建设的落后现实。中国品牌最近10、20年不少，出国的东西也很多。现在是世界的出口大国，出口除了原料以外，基本上中低档的产品。我们是用量来积累资金的，来积累外汇的，而不是用质。中国现在已经成为世界第二经济体，两百多种工农业产品，产量居世界第一。但是大部分的产品缺少核心技术和品牌优势，是典型的产品的生产大国，品牌的小国。根据联合国有关部门的统计，2014年全球企业最具价值的一百个产品品牌中，美国占59个，欧盟占23个，日本在东亚地区，品牌发达的是日本，日本有7个，韩国有3个，我们仅仅有一个，这是2014年刚进去的，这一个就是我们的华为，第一次进入到世界百强的品牌氛围中，相当不容易。
我们进一步扩大对外经济的规模，决策品牌的问题这恐怕当务之急，我跟领导很火烧眉毛，在十三五期间，如何把品牌这个事做大做强，恐怕是企业一件很重要的大事了。我刚才讲了，在十八届五中全会开这个会，这个意义很很远。
有一个观点，我们和国外的企业，国外产品比较的时候，可能信息比较发达，有些企业家经常到国外去。企业有三种走法，一种是跟着走，第二是并排走，第三是超越走。据我观察，现在很多的企业是跟着走。我今天坦率的讲，你跟着走，永远走不到前头。并排走，如果你没有新的历年，新的技术创新，恐怕要超过他很难，我们必须要超越走。在十三五计划中，在技术创新，明年三月，全国人大有很细的不走，怎么超越走。过去几十年是跟着走，去并排走，今后十三五要超越走。如果我们老是跟着走，想超越人家的确很难。有很多同志谈到走出去，我们现在走出去一个重要的原因，现在某一些行业有技术特色，不能说是技术领先，跟其它国家比较有技术特点，我们有价格优势，价格优势很多体现在劳动力上面。在这个方面企业要考虑，今后在国内也好，在国外也好，是跟着走，并排走还是超越走，这个回去大家找答案，我们要承认这些。
第二，为什么在品牌建设上这么落后？这是领导同志问我们，我们和世界各国比较，我们经济走得很快，大家介绍了30几年，中国的经济创造了世界奇迹。这么大一个国家，经过30几年的发展，发展这么快，这个速度不比日本的60年代十年慢。我本人是从日本回来的海归，对日本的经济做了多年的研究，我们不比他们慢。但是应当看到，我们走过了不少的弯路、错路和冤枉路，我建议企业家同志，回顾一下你这个企业走了多少弯路、错路和冤枉路。把这个事情弄明白了，你在十三五期间，恐怕会走出一条很正确的阳光路。我们为什么落后呢？大家想一想，我们改革开放之前，30多年前，谁能知道品牌？骑自行车是一个永久，还有凤凰，永久自行车特别喜欢的。但是你买的着吗？当时有什么用什么，有什么吃什么，短缺经济时代不可能有名牌。
从体制上看，我们要想创名牌，创品牌体制上有很多的机制上的限制。在机制上，我们创造品牌的机制很不灵活，有很多机制是僵硬的。从制度上来看，还没有确立一个保障、保护这个品牌的制度体系。一般出一个品牌，当地的有了假冒伪劣，一曝光以后，这个地方的品牌不能说全世界崩溃，影响也是很大的。将来做这个品牌必须要有制度来保护它，没有制度保护，这个品牌要长久很难，这一点国外做得很好，包括我们的邻国韩国都做得很好。
我们应当采取综合的措施，来认识品牌建设。不能单单从生产方面，不能单单从开发阶段，它是一系列的东西。你产品开发出来要制造，制造出来我们要流通，流通起来要宣传，一系列的东西。要形成整个质量、服务等等，有有形资产、无形资产，这些东西都在考虑在内。
由于以上这些原因，我们和欧美发达国家比较，我们的品牌建设恐怕要落后40、50年。和日本、韩国这样的国家，特别和日本国家比较以后，恐怕要落后20、30年。望京这个地方，是韩国人比较集中的地方。我经常去韩国参加一些会议，在韩国的华人，大家知道二战有一些做了俘虏，有些到了韩国，有些到了台湾，他们都70、80岁，他们搞出了很多名牌，我们要尽快赶上去。在品牌建设方面，我相信中央，特别是国务院，全国人大的通过了十三五规划以后，品牌有很快的发展，这就是我集中要谈的第三个问题，我们有没有可能推出大量的民族品牌，我的回答有，为什么有？中国这个大市场太吸引了。包括美国人、欧洲人，过去们叫美帝国主义对我们也是恭恭敬敬的，当时大英帝国也是超高接待我们的主席，主席到了欧洲以后，法国、德国马上到了中国来，他们看重这个国家，看重这个市场。德国在欧盟经济当中是老大，跟中国合作有很重的原因。我们大市场太吸引人，哪个国家，哪个地方，哪个州能找到3、4亿比较强的购买力的市场，没有。我们这么大的消费市场，如果我们品牌不出来，占领不到市场，必然外国的品牌就要占领我们的市场，这是相当简单的经济规律，特别我们正在开放，要加大力度，大家可以看到总书记几次讲到，改革开放要加大力度，就意味着外资和外国产品大量进入我们市场上来。要和外国的商品对峙，要厮杀，有一定的本事一定会占到市场，有些企业出现这样的问题。
第三，我们有庞大的消费群体。市场大，但不一定是消费群体大。国外有的市场很大，它这个消费群体是靠外来的消费群体，而我们是本地的消费群体。我刚才已经讲了，有的经济学家认为，我们国家有相当消费能力的这个群体，大致有三到四亿。虽然各方面的整合以后，我们全面小康。随着农村人均收入的提高，农村消费起来以后，这个消费力量可是不可估量的。因为大家知道，拉动国民经济是三驾马车，出后大家都知道，遇到很多的问题，投资是经济持续发展的引进，消费是最重要的，我们在这个方面有优势。我们国内已经形成一亿到1.6亿中高档消费群体，这是我们对品牌需求很大。我们想一想，城里的女同志有多少不化妆的，有多少不买时装的，有多少不想吃名牌农产品的。这已经形成了，形成了以后大量的品牌产品供给她，经济学也讲需求和供给。需求增加了，供给增加，当然也推动经济发展，这个消费群体占很重要的位置。
第四，企业有些正在崛起。我们有些企业向这方面的发展，他们也真正明白这个道理，我企业是没有品牌，没有技术优势，我将来恐怕生存和发展就很困难，已经出现了这么一批企业。我感到在这个方面是企业将来在品牌以后起到更大的作用。
第五，我们有这个可能，国际品牌逼着你必须更多的搞自己的品牌。大家想一想，不能让中国的市场不是外国货，而且反腐过程之中，有很多的地方纪检部门，就看看当官的带什么表，带一个表整个政治生命葬送了。带着中国民族品牌我估计不会给你盯的那么厉害。这是我们谈的有没有可能，大家可以思考的。
第六，对企业提几点建议。最近两年根据领导同志的指示，领导同志讲，不要给我们提一些建议，只要你们看准了事情，对地方政府、对企业也可以提出一些建议。
今天我对企业提四点建议：一、要把创品牌放在你企业十三五规划之中。因为这个企业不能没有长远的规划，有必须要有长远观念，长远观念的关键要有规划。明年3月份，全国人大十三五规划，这个规划很详细的，跟前面12个规划很不一样，很具体。我建议，在品牌建设当中，企业要搞的话，把这个东西放在很重要的里面。
作为企业应当不断地提高品牌意识。我到各个地方看了以后，有一些企业品牌意识并不强，他讲这个东西我供不应求的，我不考虑别的，我觉得这是一个短视的行为。从长远来看，你不能一直长久不衰。所以企业从长远的来看，不断地培育自己的品牌，使得品牌引领你这个企业发展，我们知道主题是引领，品牌引领你这个企业的经营。
你们应当有自己的智囊团。一个企业发展如何，不仅有研发技术方面的团队，这个大型企业都已经有了。我们有很多的企业缺乏对整个政策治理支撑的智囊团，这个智库没有。这样不了解国外市场，不了解国内市场，不了解国家的大政方针政策，靠我们没有用，我们是外脑，企业得有内脑，必须有自己的智囊团。为什么企业由昌盛走向溃败，最重要的原因，一个企业负责人拍脑袋说话。企业进入这个时代，不是拍脑袋做事的时候，必须要有准确的判断，要有整个的内脑。
二、在品牌建设之中首先要重视研发。十三五把技术创新作为重点，包括科技支撑，在这个方面做一点工作。
中国现在诚信体系的问题很多，有的同志说，中国的诚信体系已经崩溃，这个我不太赞同。但是我们诚信的系数很低，这个我是认三、我们国家将来重要的任务，有了品牌，还必须建立维护这个品牌的诚信的体系。可的。同样在品牌创新的过程之中，除了品牌以后，要维护它就必须要打击假冒伪劣，我过去跟领导同志和国家工商总局讲，我们过去打击假冒伪劣力度不够，必须要打倒在地，让它的以后永远不得翻身。我们发展起来，又躺在消费者身上。我觉得体制和品牌建设有很大的关系。
四、希望在座的企业家们，通过这一次会议，或者是通过学习十八届五中全会的决议树立一个信心，树立一个决心。要把本企业、本地区的品牌搞上去。我现在推荐一个企业，你们好好去研究研究，刚才我讲的华为的时候大家鼓掌，大家非常认可华为这个企业的。我今天再补充一条，11月13号，在日本东京举办了国际电子的博览会会，华为又创造两个奇迹，震撼了日本市场，震撼了美国和韩国。就是手机要充电，大家可能不明白，为什么我们充电宝不让你坐飞机，有明显的爆炸性。到底看看怎么样，这是很危险的。我们华为是开发出一种很先进的电池，这个电池5分钟充电47%，还有一个两分钟可以充电68%，美国人、韩国人没有搞出来，震撼了日本人。在研发方面，日本人看不起中国人，但是这个事日本人其服气。也就是说，我们只要认认真真、勤勤恳恳做事，我们中国人也要搞出研发。希望大家学一下华为的经验，中国企业出现一个华为现象，出现了一个华为奇迹，大家都要学华为精神，我希望在以后的品牌建设当中，企业家们在这个方面做出更大的贡献，取得更大的巅峰。